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如何打造大众都喜爱的餐饮爆品?

2019-09-02 12:06:46   责任编辑: 柏舟设计     0

餐厅都希翼自己能打造出一款或者几款爆品,但爆品总是可遇不可求,到底该怎么打造呢?有没有一套方法论可以帮助大家?接下来,深圳专业餐饮品牌营销策划设计机构柏舟设计就和大家说一说爆品的打造逻辑。


爆品是什么?

在餐饮行业可以这样定义:顾客复购率高或者复购频次多,在餐厅产品中销售量占比高,产品点击率高,能给营业额带来明显增幅的产品。

如何打造爆品?

1、选择品类。

从目前市场上爆火的品类来看,这些产品都具有很大的顾客群体,要么食材有着广阔的群众基础,要么口味得到大家的认可。比如酸菜鱼、鸡煲、潮汕牛头火锅等。因此,品类基础越广谱,成为爆品的潜力就越大。这是因为品类基础广谱度越高,能覆盖的顾客类别越广,消费频次越高。

顾客类别:通过人群类别判断,如是否符合女性、男性、儿童、老人等人群全部或绝大部分;

消费频次:通过场景应用的广度判断,如是符合约会、聚会、庆祝等还是其他场景。打造爆品,一定要看品类的基因够不够广谱,即顾客类别够不够广,如果男性、女性、老人和儿童全客层都可以去享用,那产品成为爆品的概率就高。举个例子,提到云南菜很多人第一想到的是米线、各种野生菌和汽锅鸡,但是很多餐饮店都选择了米线和汽锅鸡作为爆品,而不是野生菌。因为野生菌稀缺且带有附加价值,品类基础不够广,加上价格高,反而导致食用场景比较少。

另外,品类的广谱性可以通过将小众产品大众化,大众产品品质化的方法来改变。例如,你可以将小众食材与大众食材进行搭配,如牛蛙鸡;将普通的产品升级,如费大厨的辣椒炒肉,选用品质更好的辣椒、土猪肉和酱油,将一道家常菜做成了爆品,使得这道菜的点击率达到了90%。


2、产品设计。

各位餐饮老板在设计产品的时候要思考:一道菜的真实价值是什么?对于餐厅来说,就是高点击率高毛利,但是产品的设计要回到顾客的角度去设计,根据顾客的价值需要设计产品。

基础价值:基础价值就是人最本我、最本质的欲望需求,是产生复购的基础指标。这包括了好吃和超值(即性价比高)这两点。

功能价值:功能价值对于人性中的自我,自我就是理性。人的理性需求体现在餐饮业就是吃得健康。只有满足了功能性价值的时候,顾客的消费频次才会高。这可以从两方面体现:强调真材实料的食材和强调工艺。像蒸煮炖这样健康的工艺做法,可以影响产品在顾客心中的价值。通过工艺和食材的相互搭配,迎合顾客的消费认知,也是打造爆品的一种方法。

精神价值:好吃不贵是基础价值,健康是功能价值,这两者之上还有精神价值,这体现为人的超我需求。人是需要情感链接的,所以要满足一个产品中的情感链接和实现这些精神的价值。在打造爆品的时候,要懂得给你的产品赋予故事,挖掘背后的学问典故。这可以从经典历史、时尚潮流中找元素,从人文中去挖掘故事,还可以通过品牌代言人身上制造情感链接。精神价值的作用是打开市场,好的食物故事是非常容易传播的,如果基础价值够好,顾客觉得好吃,就能够产生持续的复购。



3、产品测试。

产品要不断超越才可以推出,每一个爆品被推出之前,都是经过千锤百炼的,要不断地超越提升,通过内部评测、顾客试吃做调查调整,并且通过工艺和器皿上的研发提升品质。产品测试要找到标准,首先一定要选对对标产品,这非常重要,一些产品越推越不好,说明标准选得不对,通过拿自己的爆品和竞争对手的爆品作比较,发现不足,做改进。关注不购买,更要关注为什么购买。总结好评的价值点,聚焦提升。测试的时候要关注顾客为什么愿意购买,他们的好评点是什么,然后沿着好评点往下做聚焦提升。另外满足80%的人80%的需求就好了,不要转牛角尖。


4、量产。

产品测试阶段通过后,就要进入量产阶段,量产环节要在以下四个环节做到位,才能保产品的稳定持续供应。这包括了:供应链实现(实现原材料、物流、大规模的供应)、品控实现(上游端及终端的品控)、设备新技术实现(自助研发设备,通过门店多样性测试能实现标准化生产)、终端训练体系实现(通过门店大量重复训练,培养优秀员工,从而实现给消费者稳定的产品和服务)。



5、产品传播。传播的重点,第一一定是焦点明确。虽然产品的价值点、卖点很多,但是一定要站在顾客需求的角度考虑,选最精准的切入点。外部投放资源时,要选择匹配的渠道。你的目标群体是什么,他们关注的渠道最多来自哪里?是公众号、微博、小红书还是电视报纸等。焦点越小边界越大,你传播的点越窄、越清晰,顾客的记忆度就越深,记住,“说”好产品和“做”好产品同样重要。


6、爆品风险规避。当一个产品上线时,一定要预见到衰落时该怎么办。这才是全周期性的管理。爆品也存在产品生命周期短、产品同质化、产品单一等问题。因此,要规避爆品风险,就要规划合适的周期,让产品有持续的热度和新鲜度,做到人无我有、人有我优,做好产品矩阵的搭配,比如口感、类型、价格等。

总结

爆品具有必然性也有偶然性。餐饮经营者只有掌握了爆品的打造的方法论,才能持续不断地打造出好产品。深圳专业餐饮品牌营销策划设计机构柏舟设计认为,餐饮行业是不断更新迭代的,竞争在加剧,消费市场在升级,爆品的生命周期也是有限的。餐饮经营者要思考如何保持爆品旺盛的生命力,或者怎么做好爆品迭代更新。只有不断地迭代和创造,才能让爆品生命力更强或打造出更多的爆品。

本文整理自混沌大学云海肴创始人朱海琴《线下连锁企业如何增长破局》的演讲。


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