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“0”支出的餐饮营销,怎么做好业绩提升?

2020-03-26 11:13:11   责任编辑: 柏舟设计     0

有一个曾经很火的网络段子。

一对热恋男女在聊天,男主人说,“亲爱的,请做好准备,我要对你坦白我的职业,我是做营销的!”女主人瞬间失色,“天啊,我宁愿你是做诈骗的,也不想你是营销人!”

这个段子让营销人非常不解,明明营销是给用户谋福利的,为什么用户这么讨厌营销?

不仅用户讨厌营销,大多餐饮老板对营销也是又爱又恨,一提起营销,老板总是要问,“这次多少预算?能有效果吗?”从中,大家也能看出,不止人们误解了营销的意义与作用,就连大多营销人也没有理清“营销”这个词儿。

到了当下疫情后期,老板们对营销依然有一定的困惑,比如说如何在钱不多的情况下做营销?没钱能不能做营销?营销能否成为日常经营行为以提升业绩等。结合当下疫情,大家将问题简化,可能老板们关注的是,如何在疫情后期剔除打折/剔除大额支出的情况下做营销?如果有这样的方案,那它的重点是什么?


一、多维度认知升级,疫情后期的营销核心应该是什么?

在理性人思维上,假设商家要以最小支出换取最大收益,门店应该怎么做?这时候,理论上最好的营销导向就是0支出的原价销售。

回到顾客端,在理性人思维上,假设顾客要以最小支出换取最大收益,顾客应该怎么做?这时候,最好的消费就是只吃自己想吃的,只吃自己愿意吃的,只吃自己能吃的,也就是说顾客的心理预期与实际消费要做到完美接洽。

还有一个事实值得关注:顾客的心理预期通常是波动且不定性的。如果将这个事实往下迁移,大家就能发现,顾客的心理预期通常建立在消费能力与消费需求的平衡点之上。

1)、在主客关联中,探讨消费能力与消费需求的平衡点

消费能力指的是:吃这一餐愿意花多少钱?消费需求简单说就是想吃什么?需要注意的是,这两个要素有一定的制衡关系,且最终的输出与波动性缘于两个要素的制衡结果。

举个例子,顾客A想吃快餐(消费需求),假设他的评估标准是这一餐只花15元或者18元左右(消费能力),有了这两个条件,A就会主动过滤掉超过15元或超过18元的快餐(可能有正负区间的波动性)。

这时候,A的朋友过来说,要不大家去吃火锅吧,平均一个人也就70多元,通过朋友的提议,A心动了。这时候A的消费需求和消费能力就发生了变化,上升为消费人均70元的火锅。A想,既然要吃火锅,不如吃好点,一起去吃海底捞吧。这时候A的消费需求升级为吃好点的火锅,消费能力飙升到海底捞给出的人均水平。

通过案例,大家发现,消费需求制衡了消费能力,随着消费需求的升级与变化,消费能力也有一定的波动性。也就是说,消费者的消费需求带动了消费能力。

大家再回到A的最初选择,A想吃快餐,早先只接受15-18元区间的消费,如果说A吃快餐的需求不变,但品牌定为豪客来(牛排快餐),那么,为了进入这个情境,A的消费能力限定就又发生了新的变化。

又一个制衡因素出来了,在消费需求不变的情况下,消费能力会随着品牌特性/品类特性而发生一定的波动。

如果说A从吃快餐到吃火锅再到吃海底捞是一种顾客端的自发行为,其中的推动因素有三:一是顾客知道并认可这个品牌/品类,二是该品牌/品类的市场口碑、市场价值与顾客的消费需求是对等的,三是顾客遇到了消费前的消费情境与感情推动。

商家要将顾客不确定的自发行为变成确定的引导行为,则需要做三件事儿:一是事先确定并传播品牌的市场认知(定位)与口碑,二是品牌价值提炼,三是设立顾客消费引导。

2)、最小支出、近乎0支出的营销活动是否可能?

在柏舟设计看来,营销不是折扣,也不是一个可以随意结束的区间活动。营销是通过日常经营手段、在顾客沟通中做引导,以推动持续销售的综合行为。为了阐述这个定义,大家来看一个例子。

某品牌为了推新品鸡排套餐,老板可以通过以下手段做营销:

①花XXX万元投广告,写上广告词(效果不可控)。

②花XX万元做推广,在某网站/平台送指定产品的优惠券(效果可控)。

③花X万元在门店周边、门店中、周边小区电梯等地宣传新品(效果不可控且效果未知)。

④(免费)让员工对路人、对进店消费的每一个顾客提一句新品引导语。

大家可以看到,在花费最低的角度,第四种可能是最能出结果的方案,由此,营销其实可以做到0支出、0折扣且完全融入日常的经营行为。


二、从路边摊、快餐、正餐这三大品类,谈谈如何做最小支出的日常营销以带动消费

明晰了营销的种种问题与思考后,大家以市场认知(定位)与口碑、品牌价值提炼、设立顾客消费引导这三个维度来谈营销行为的落地问题。

1)、“你考清华,他考北大,我烤豆皮”,路边摊“0支出营销”的四大关键

路边摊通常靠口碑带动常客复购,但也极度依赖路过的散客。大家回到概念本身,营销的关键就是将商家的价值与顾客的需求对接,然后表达出来。在特定的消费情境中,大多顾客对路边摊的要求极低,基本不看食材、不太看卫生情况,甚至对味道和口感的要求也不高,顾客看重的是低价与现场制作。

路边摊存在的三个问题:一是信息问题,A类路人走过,可能他有点想要了解,但基于信息不足,路人心想,不知道贵不贵,也不知道好不好吃,算了,不吃了。B类路人走过,老板说出价格后,心想,凭什么这么贵,于是也走了。二是情感链接问题,有些小摊老板不善沟通,通常只是收钱给货然后继续服务下一个顾客,没有情感的沟通,小摊口碑就完全依赖于产品了。三是卫生问题,有些小摊老板用收了钱的手直接触碰食物……

到此,如何用日常营销改良路边摊的经营模式,关键词就浮出水面了:价格、价值、沟通、卫生。

小摊老板一是需要明码标价,解决卖多少钱、多少份量的问题;二是需要提炼价值,告诉顾客凭什么卖这个价格,是名师引导还是专业出身等;三是注意沟通,大家发现,有些生意好的摊位仅仅是给顾客加了一个称呼,如将“买什么”升级为“小伙子买什么”,有了人称的沟通,确实能加深顾客印象,也是沟通的基本;四是注意卫生,食品安全依然是餐饮业的核心。

举个例子,某烤土豆的老板第一天生意一般,很多人只是问价或者只是看看,然后就走了。第二天,老板贴了一张纸:热乎乎的现烤小土豆,10块钱6个,整颗现烤香味更浓。

某烤豆皮的老板挂了一张写有“你考清华,他考北大,我烤豆皮”的海报,这也颇受顾客喜爱(切入点是情感链接、沟通)。

就一张纸,甚至不需要太深度的语言,也不需要太华丽的设计,顾客基本只看一眼,就进入了购买的情境。这便是日常营销。单单一张A4纸,打印费用几乎可忽略不计。

2)、基础需求的满足再提及价值需求的呈现,这便是快餐营销的关键

在传统认知中,快餐的特点是人均客单价不高,难以在产品方面做文章。但这个认知对吗?

大家将快餐分为两类:一是解决人的基础需求,如一碗常规的牛肉面;二是解决人的价值需求,如快餐牛排“豪客来”等。这时候,如果大家将目光聚焦在常规快餐中,如主要经营人均15元左右的牛肉面馆,它又该如何借用营销致胜呢?

再次回到定义,营销的关键就是将商家的价值与顾客的需求对接,然后表达出来。虽然定义一样,但品类发生了根本性的变化,大家自然无法直接借用路边摊的营销玩法。

大家来梳理一家卖牛肉面的门店价值在哪里,顾客的需求又是什么。先将要素拆分,一家餐厅卖15元一碗的牛肉面,给出的产品是普通的汤底、常规的面条、薄如蝉翼又寥寥无几的牛肉片,再加上几乎无口感的葱花等。非常明显,这一碗牛肉面很普通,普通到满大街都是,普通到顾客在家也能自己操作,大家将之称为基础需求的满足。

但这其中有一个矛盾,顾客在消费基础需求的时候,难道就只想满足基础需求而已吗?经过调研,大家发现顾客对快餐有两个需求:一是花更少的钱解决基础需求,二是花更合适的价钱解决价值需求。在需求的矛盾上,一家快餐店难道就只能满足一种需求吗?对于快餐店的营销改良,大家需要正视矛盾,如基础需求的满足如何与价值需求形成搭配?

在传统思维中,老板们总喜欢谈定位,殊不知定位的一大劣势就是将品牌影响力极力缩窄(缩窄的另一个说法是“聚焦”)。

PS:定位理论其实不太适合直接套用到餐饮业,定位理论更适合标准化的零售业,对于非标餐饮业需要非标处理。

大家看到大多门店总是受限于定位理论,比如说一家解决基础需求的快餐,其门店总是卫生一般、服务一般、出品一般、产品也一般,巴不得告诉顾客,你没钱就只能这样了。

问题是:一家提供基础需求的快餐店,为什么不能同时满足顾客价值需求?

在餐饮业,大家发现了一个名为“江西瓦罐汤小炒快餐”的业态,这是一家偏价值化的快餐店。

①门店快餐产品90%以上为现炒,偏传统餐饮风格。

②单个现炒快餐的价格在12元以上,从偏价值的角度满足消费者的基础需求。

③在快餐之外推出瓦罐煨汤,满足顾客吃好的价值需求。

④当着顾客的面展示煨汤的制作,并在门口形成标识,基本做到了一餐一做。

⑤将瓦罐汤与小炒快餐共同作为门店的宣传点,顾客可自行组合,人均最高可达50元左右。

总体而言,快餐店的日常营销要做好两个点:一是快速讲清楚自己的价值,二是在满足基础需求的同时也要有价值需求的呈现。

3)、从两个技巧谈正餐在日常营销方面,如何做价值需求的落地

快餐致胜靠的是基础需求与价值需求的组合,就像路边摊的“低维逻辑”不适用于快餐一样,快餐的逻辑同样对正餐不适用。

老板们要切记,营销的定义与核心从未改变,但随着品类环境的不同,落地方法也各不相同。问题就在于同一顾客对不同品类基本都有特定的需求差异。

大家发现,顾客对正餐品类的基础需求(吃饱)甚至都不在顾客考虑的范围内,这也是为什么没有任何一个聪明的正餐会将量大作为经营亮点的原因。

如果将正餐也提炼两个核心,它的组合必然是价值需求与品牌学问。

正餐最难以打造和言说的,就是品牌学问了。

同样的,大家先来看其中的“矛盾与差异”,路边摊、快餐基本都能通过对产品的复制或者商业模式的复制来实现门店扩张,但正餐/高端餐饮必须要靠商业模式+品牌学问才能存活。

对于正餐/高端餐饮,其营销的核心也并非简单粗暴地谈及产品、价格,而是品牌赋予到门店、赋予到产品、赋予到品类本身的学问打造与价值输出。

学问这块,大家且不谈,关于正餐/高端餐饮的营销思考,大家今天来给大家分享两个小技巧。

①设立顾客消费引导

回到上文的案例,A本想吃15元的快餐,被好友鼓动下,居然去了海底捞。

那么,假如说海底捞有引流预算,那么海底捞是否应该把引流费用发给A的朋友?

有个正餐老板奉献了一个思路。“大家将在疫情结束后,对于上门消费的顾客表示感谢,大家会给每个买单的顾客送上一个现金小红包,感谢他带人前来消费”。

老板表示,这个方法仅仅是将引流或者打折的费用直接以现金的方式(更少地)赠予顾客而已。这样一来,既可以给顾客惊喜,更可以让顾客知道门店在关注自己。

PS:虽然红包的方法看似简单,但背后同样有很多门道,切忌直接抄袭。

②满足尝鲜顾客需求

如果将路边摊与正餐这两大业态的共同痛点并在一起,大家就能发现,正餐也经常会流失一些可能的“路人顾客”。

对于正餐来说,增量的流入也是一大核心。一定程度而言,老顾客/定位顾客可以靠服务、产品水准、口碑、品牌学问等来对标。而对于新客,除了需要被老顾客“带”进来,更需要品牌方给新客一个“尝鲜”的机会。

在这一环节,大家不建议品牌方将重心放在品牌学问上,而应该将呈现方式用一道菜来表达(新客/路人顾客大多只关注菜品、价格、价值,基本不关注学问)。

比如说门店可流动性地选用一道菜,给出7-9折的让利优惠,对新客来说,这便是品牌方给予的“尝鲜门票”。


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